JAKARTA — Di era ketika mesin pencari konvensional mulai bergeser ke arah Large Language Models (LLM), jamak dijumpai korporasi yang berlomba-lomba agar nama mereka muncul dalam jawaban kecerdasan buatan (AI). Strategi ini lazim dikenal sebagai Generative Engine Optimization (GEO). Namun, sebuah laporan global terbaru mengingatkan bahwa sekadar “tampil” di hadapan AI tidak lagi menjamin reputasi sebuah perusahaan aman di mata publik.
Agensi komunikasi global Burson baru saja merilis laporan bertajuk The Credibility Paradox. Riset berskala besar ini menguji lebih dari 55.000 prediksi skor ketepercayaan (believability score) dari 85 perusahaan lintas industri melalui tujuh platform AI terkemuka. Hasilnya mengejutkan: ada jurang pemisah yang lebar antara visibilitas sebuah brand dengan tingkat kepercayaan audiens terhadap jawaban yang disajikan oleh AI.
Fenomena ini memicu arah baru dalam lanskap digital. GEO tidak boleh lagi dipandang sebagai urusan teknis optimasi mesin semata, melainkan harus didekati sebagai strategi komunikasi berbasis bukti nyata demi mempertahankan modal reputasi.
Salah satu temuan paling mencolok dalam riset ini adalah bagaimana kecerdasan buatan memperlakukan data berdasarkan kelompok pembaca. AI rupanya menghasilkan narasi yang tingkat ketepercayaannya bervariasi hingga 10 persen lebih tinggi di kalangan pengambil keputusan bisnis dibandingkan dengan masyarakat umum. Para pelaku bisnis cenderung lebih adaptif dan percaya pada narasi berbasis konteks industri serta inovasi yang disajikan AI.
Persoalannya, AI bekerja layaknya kurator yang sangat ketat. Mesin-mesin generatif ini lebih mengutamakan bukti empiris yang berserak di ruang publik daripada klaim sepihak dari korporasi. Aspek-aspek subjektif seperti jargon kepemimpinan, tata kelola, dan program tanggung jawab sosial sering kali gagal meyakinkan audiens ketika ditulis ulang oleh AI jika tidak ditopang oleh validasi eksternal.
Sebaliknya, data-data konkret mengenai inovasi produk dan dinamika lingkungan kerja justru menduduki peringkat ketepercayaan tertinggi. AI melacak jejak digital independen, mulai dari ulasan di platform ketenagakerjaan, laporan berkala, hingga pemberitaan media massa untuk menyusun sebuah jawaban.
Pergeseran ini mengubah total peta permainan bagi para praktisi komunikasi dan pemasar digital. Ketika AI mulai mengambil alih peran sebagai penyaji informasi instan tanpa klik (zero-click), platform-platform ini secara otomatis menjadi penjaga gerbang (gatekeeper) reputasi sebuah merek.
“Di era zero click saat ini, LLM telah menjadi gatekeepers baru dalam membentuk reputasi, serta menentukan bagaimana brand ditemukan dan dievaluasi. Namun, visibilitas bukan berarti kredibilitas,” ujar Corey duBrowa, CEO, Burson. “AI kini menghimpun, merangkum, dan menyampaikan informasi langsung kepada audiens.”
Corey duBrowa menambahkan jika kondisi ini menuntut perubahan paradigma yang mendasar dalam melihat fungsi optimasi kecerdasan buatan. “Memang, penting bagi brand untuk muncul di dalam LLM, tetapi itu saja tidak cukup. Peran kami bukan lagi sekadar meningkatkan visibilitas klien, melainkan juga membangun rujukan dan pembuktian yang kuat sehingga jawaban yang disusun AI dapat dipercaya oleh target audiens yang tepat. Riset ini menjadi panduan kami untuk mengubah paradoks kredibilitas menjadi sebuah keunggulan kompetitif.” tambahnya.
Di kawasan Asia Pasifik (APAC), tantangan ini terasa kian relevan. Selama ini, sebagian besar pelaku industri masih terjebak pada metrik-metrik permukaan, seperti seberapa sering nama perusahaan mereka disebut oleh teknologi AI, tanpa memedulikan validitas isinya. “Di seluruh kawasan APAC, sebagian besar percakapan tentang AI berfokus pada bagaimana brand muncul dalam jawaban di platform AI, namun tak banyak yang memerhatikan apakah jawaban tersebut akurat, kredibel, dan dapat dipercaya. Laporan terbaru kami berupaya menjawab kesenjangan tersebut,” ujar Red Surtida, APAC Head of Intelligence & Transformation.
Surtida menekankan bahwa dampak teknologi ini sudah jauh melampaui urusan visibilitas. AI kini ikut membentuk persepsi mendalam di benak publik. “Kini, pengaruh AI terhadap perusahaan dan pemangku kepentingannya semakin besar, sehingga AI tidak lagi hanya berperan dalam menentukan visibilitas brand, tetapi juga punya andil terhadap pemahaman dan penilaian publik dari brand terkait. Selain fokus dalam memperoleh share of answer, perusahaan juga perlu memastikan jawaban dari platform AI didasari oleh sumber dan bukti yang valid, kredibel, dan dapat dipercaya oleh audiens yang tepat.” jelas Surtida.
Melalui temuan ini, integrasi antara komunikasi yang didapat melalui media (earned), aset digital mandiri (owned), dan interaksi sosial (social engagement) tidak bisa lagi berjalan sendiri-sendiri dalam kompartemen terpisah. Ketiganya harus menyatu guna menciptakan ekosistem informasi yang saling memvalidasi di dunia nyata agar dapat dibaca dengan akurat oleh algoritma kecerdasan buatan.
Pada akhirnya, GEO telah berevolusi dari sekadar laporan audit teknis di atas kertas menjadi sebuah ujian rekam jejak yang sesungguhnya bagi korporasi.“GEO awalnya dilihat sebagai tantangan dalam meningkatkan visibilitas yang diukur melalui laporan audit,” ujar Steve Rubel, EVP, Media Insights & Measurement, Burson.
“Data dari studi ini dengan jelas menunjukkan bahwa GEO telah berkembang menjadi sesuatu yang jauh lebih signifikan: sebuah ujian apakah reputasi yang diperoleh perusahaan di dunia nyata dapat dibaca, verified, dan dipercaya di lingkungan yang dimediasi AI, tempat audiens kini semakin membentuk opininya. Kerangka kerja kami ini memberikan jalur praktis bagi para komunikator sekaligus menetapkan GEO sebagai domain baru dalam manajemen reputasi.”/ JOURNEY OF INDONESIA | iBonk
